Ottimizzare i risultati: il caso Verdevero

C’è stato un tempo in cui l’attenzione all’ambiente non era una necessità che guidava l’acquisto di prodotti per la pulizia della casa. Già allora, però, esisteva un’azienda le cui idee innovative hanno rivoluzionato le abitudini di acquisto di moltissime persone. Da offline a online e rigorosamente green: ecco come Verdevero ha saputo conquistare anche i più scettici grazie alla Marketing Automation.

Grazie alla Marketing Automation è possibile monitorare il comportamento online dei visitatori di un sito web o di un e-commerce, raccogliere dati e, sulla base di questi, strutturare un percorso personalizzato per ciascuno di essi in maniera automatica. Lo sapeva bene l’azienda Verdevero che, nel 2018, si è rivolta a 7HYPE per ottimizzare il processo di vendita dei suoi prodotti online. Questa è la storia di una collaborazione di successo, che ha permesso all’azienda di valorizzare la sua presenza digitale e ampliare il suo pubblico. Continua a leggere per saperne di più!

Verdevero e l’impegno ecologico

L’azienda Verdevero produce prodotti ecologici per la pulizia della casa e li vende tramite E-Commerce (verdevero.it) oppure tramite negozi specializzati. Al momento dell’avvio del progetto il principale canale di vendita di Verdevero agli utenti finali era l’E-Commerce, unitamente ad alcuni negozi fisici (oggi, invece, Verdevero dispone anche di corner all’interno di grandi catene GDS come ad esempio UPIM). Inoltre, dialogava anche con i negozi partner (già acquisiti o potenziali). Le attività di promozione dell’azienda si articolavano dunque su due canali: B2C per il consumatore finale, B2B volto a curare le relazioni con i negozi partner e a trovarne di nuovi.

La creazione di consapevolezza e l’attenzione al pubblico

Verdevero si è trovata, in fase di lancio, a dover affrontare la totale mancanza di cultura in merito ai prodotti per le pulizie naturali. Risultava difficile promuovere detersivi e prodotti ecologici se il pubblico di riferimento faticava a percepirne l’utilità.

Il reale punto di forza di Verdevero è stato, sin da subito, la capacità di diffondere consapevolezza e ragionare esattamente come il cliente finale: i manuali how-to, uniti a piccoli trucchi per le pulizie da applicare anche senza utilizzare i prodotti del marchio (affidandosi, per esempio, a sostanze naturali), hanno permesso al brand di posizionarsi come affidabile e attento anche a rendere le pulizie una vera e propria esperienza. Oggi, Verdevero distribuisce contenuti informativi sia offline, insieme ai prodotti, che online: il blog è un potente strumento che viene aggiornato costantemente con nuovi consigli, gli articoli vengono scritti sulla base delle Domande Frequenti (FAQ). Grazie alla community creata è estremamente semplice, infatti, guadagnare insight sulle necessità degli utenti e rispondere ai dubbi in tempo reale aumentando al contempo la mole di contenuti “d’archivio” a disposizione dei nuovi visitatori.

Per differenziarsi ulteriormente dalla concorrenza Verdevero ha deciso di puntare anche sull’esperienza del cliente. Per esaltare l’esperienza del cliente sull’E-Commerce Verdevero sono state apportate da subito alcune migliorie ai servizi: spedizioni rapide, servizio clienti trasparente, affidabile e tempestivo, procedura di check-out semplice e inserimento di piccoli gadget all’interno degli ordini spediti. Unitamente a queste prime azioni è stato anche creato un programma fedeltà chiamato “VerdeVIP” che permette, alle clienti che spendono almeno 250 euro in un anno, di accedere a promozioni e sconti riservati in anticipo rispetto al resto del database.

Nel 2014, sul sito Verdevero, sono cominciate le prime attività di Lead Generation: gli utenti potevano iscriversi alla classica newsletter e ricevevano, periodicamente, sconti e offerte. Non esisteva differenziazione di contenuto e tutti coloro che si iscrivevano, a prescindere dal momento in cui l’iscrizione avveniva, ricevevano le stesse identiche offerte e le stesse informazioni in merito a come pulire.

La comunicazione email, inizialmente standardizzata, inizia a diventare obsoleta quando Verdevero arriva ad avere un database di 11 mila indirizzi email e decide di adottare un software di Email Marketing per differenziare la comunicazione agli utenti, in base al loro status di semplici contatti interessati (lead), clienti o clienti VIP.

La Marketing Automation per ottimizzare le performance

L’azienda Verdevero ha deciso di adottare la Marketing Automation ad agosto 2018, con l’obiettivo di sistemare i flussi preesistenti, alleggerire il sito e trasportare tutto il suo valore su un unico software con il quale poter dare inizio a una nuova fase: l’automazione del processo di vendita. Il sito E-commerce Verdevero.it, principale canale di vendita, faceva infatti largo utilizzo di plugin che lo appesantivano e servivano a colmare le lacune del software utilizzato per le automazioni.

La prima decisione è stata dunque quella di cambiare software, preferendo SALESmanago a quello preesistente. Le sue migliori possibilità di personalizzazione delle automazioni hanno infatti aiutato il lavoro del coach, che ha così potuto analizzare il posizionamento dell’azienda, studiare il suo flusso di vendita, immaginare una strategia operativa e stimare il tempo di realizzazione di tutte le attività.

Studio flusso di vendita e implementazione automazioni

Per l’automazione del flusso di vendita, il coach ha inizialmente studiato il processo in essere. Ha quindi disegnato il diagramma utile ad automatizzarlo e ha supervisionato il reperimento dei contenuti preesistenti, il caricamento degli stessi sul nuovo software di Marketing Automation (SALESmanago) e la messa in opera degli strumenti più importanti per l’automazione: gli eventi che innescano le automazioni, le tempistiche di invio delle email, l’aggiunta di tag a seconda delle azioni svolte dall’utente.

Tagging tematico per interesse

Oltre al tagging relativo alle azioni, per questo progetto è stata svolta anche un’analisi dell’interesse nelle tematiche. Andando per ordine, i contenuti delle email sono stati mappati in un foglio excel (per permettere ai copywriter una revisione più rapida e per permettere ai tecnici di caricare i testi secondo l’ordine originario) e, successivamente, ai contenuti assimilabili a diverse tematiche è stato attribuito un tag. In questo modo, man mano che l’utente interagisce con i contenuti segnala quali tematiche lo interessano maggiormente permettendo sia a chi segue il progetto che all’azienda direttamente di sapere quali tematiche sono più interessanti, guidando la produzione dei contenuti.

Automazione programma VIP

Verdevero ha creato un programma fedeltà per tutte le clienti che spendono almeno 250 euro in un anno: questo programma permette di accedere in anticipo a offerte e promozioni e lo status VIP dura sia per l’anno in cui viene raggiunta la soglia di spesa richiesta che per quello successivo.
Prima di adottare la Marketing Automation il controllo di status veniva fatto manualmente: il 1° gennaio Fabrizio verificava lo status delle clienti, segnalando l’appartenenza al programma o rimuovendo le clienti dalla lista se il tempo era scaduto. Sebbene inizialmente si sia pensato di utilizzare il modulo RFM per gestire questo programma, sono emerse da subito alcune criticità legate alla durata dello status oltre l’anno di riferimento.
Con il supporto dei programmatori dell’azienda è stato quindi integrato il software di Marketing Automation: viene conteggiato l’importo speso annualmente e, in base a ciò, l’utente viene automaticamente segnalato come VIP e, nel CRM, viene segnata la data di scadenza dell’appartenenza al programma.

Recupero carrello abbandonato

Nel caso di Verdevero la strategia dedicata all’E-Commerce ha avuto come primi obiettivi la sistemazione di quanto era già stato impostato in precedenza e l’attivazione del monitoraggio e del tagging degli utenti. Unitamente a queste azioni sono state svolte altre attività per ottimizzare il funzionamento dei meccanismi principali dell’E-Commerce, tra cui il recupero del carrello abbandonato.

Le attività di recupero del carrello abbandonato sono piuttosto diffuse e sono utili a ripescare coloro che, per qualche motivo, non hanno finalizzato l’acquisto. Al momento dell’avvio del progetto l’E-Commerce Verdevero non aveva un meccanismo funzionante per il recupero del carrello abbandonato. Alla versione standard sono stati aggiunti dei banner relativi alle tempistiche di spedizione e alla possibilità di avere la spedizione gratuita per ordini superiori a 39 euro.

Risultati delle attività di Marketing Automation

Gli obiettivi presi in considerazione per questo progetto riguardavano quattro metriche:

  • Aumento fatturato
    Calcolato in relazione all’introduzione del nuovo software di Marketing Automation SALESmanago e alle ottimizzazioni effettuate
  • Aumento conversioni da utenti anonimi a lead
    Calcolato rapportando il numero di nuovi lead generati nei primi 5 mesi di attività al numero di visitatori del sito.
  • Aumento valore medio del carrello
    Calcolato rapportando il fatturato al numero di acquisti generati, sempre nel lasso di tempo di riferimento.
  • Numero vendite sui nuovi lead
    Calcolate rapportando i nuovi lead generati ai lead al primo acquisto: in questo caso è stato utile un tag implementato in SALESmanago (CONTA_ACQUISTI_1) che viene assegnato a tutti coloro che effettuano il primo acquisto in Verdevero.

Fatturato

Il fatturato generato nel 2019, dopo un anno di utilizzo del nuovo software di Marketing Automation SALESmanago, è aumentato del 93,80% rispetto all’anno precedente. La percentuale di crescita direttamente ascrivibile all’adozione del nuovo software è pari al 191,23% in più rispetto al 2018, che ha anche permessi di aumentare il Conversion Rate dell’eCommerce dallo 0,62% all’1,01%.

Lead Generation

La media dei lead generati mensilmente è di circa 800 e, nei mesi successivi al controllo delle performance, il numero di lead generati è cresciuto fino a 936.570.

Net Promoter Score

Il NPS è un indicatore della fedeltà dei clienti che viene largamente utilizzato nelle aziende per capire il grado di soddisfazione dei clienti. Per il progetto Verdevero la misurazione dell’NPS è stata introdotta a fine 2019 e i risultati raggiunti fino ad ora indicano che su 806 votanti esistono 14 detrattori, 167 passivi e ben 625 promotori del marchio e dell’azienda, segno che l’esperienza vissuta è buona e raccomandabile ad altri.

Inserimento prodotti nel carrello

Le azioni di questo tipo sono mediamente 3000 al mese e la percentuale di coloro che effettivamente procedono con l’acquisto è intorno al 40%. Una riflessione importante va fatta sul numero di acquisti: anch’esso si mantiene stabile su circa 1000 acquisti al mese e la percentuale di utenti di ritorno va dal 30 al 50% (esiste quindi una base di clientela fidelizzata che riacquista).

Conclusioni

Concludiamo il racconto di questo Case di successo con una valutazione dell’apporto della Marketing Automation in una strategia di marketing aziendale: come già detto, la Marketing Automation va a inserirsi molto spesso in attività di Marketing già pianificate da parte dell’azienda.

Nel caso di Verdevero, appunto, esistevano già dei funnel educazionali (“I funnel di marketing sono sistemi composti da un insieme di elementi che hanno lo scopo di creare relazione, educazione e/o far vivere all’utente un’esperienza tale da portarlo alla conversione nel modo più automatico possibile.”) e dei meccanismi rodati di up-sell e cross-sell: sostanzialmente, l’azienda aveva già una strategia di Inbound Marketing impostata correttamente. Quello che è stato possibile grazie all’apporto della Marketing Automation è lo snellimento dei plugin utilizzati (che ha reso il sito più leggero) e un importante miglioramento delle performance che, già di per sé, erano più che soddisfacenti. In sostanza, abbiamo utilizzato il giusto strumento a supporto di una strategia già ben studiata.

Va anche detto che, una volta impostati correttamente i meccanismi di Marketing Automation, essa può essere di supporto per la creazione o il miglioramento di strategie preesistenti: pensiamo, ad esempio, allo snellimento dei funnel o alla scelta di creare un programma di affiliate marketing. Ad ogni modo prima di avere questi dati a disposizione è stato necessario che passasse del tempo, pertanto è difficile parlare di strumenti che svoltano situazioni disastrose: è più corretto parlare di strumenti che “mettono a terra” strategie preesistenti e, con pazienza, permettono di migliorare le attività nel corso del tempo.