I segreti per Trasformare i Tuoi Visitatori in Clienti Affezionati

  • Strategia
Simone Roversi

Il Funnel di Conversione: cosa significa e come si articola in un progetto di Inbound Marketing

By | 2018-04-17T11:09:47+00:00 30 marzo 2018|Strategia|

Il tempo che separa il momento in cui entriamo in contatto con un prospect da quello in cui egli diventa nostro cliente, o addirittura comincia a farci pubblicità, viene per prassi riassunto in una forma “a cono”, o ad “imbuto”, perchè rappresenta visivamente, riassumendola, la concentrazione dei contatti nel raggiungimento dell’obbiettivo.

L’imbuto – che d’ora in poi chiamerò Funnel (termine inglese universalmente riconosciuto nel mondo dell’Inbound Marketing) – come ho anticipato poco fa ci da l’idea dell’affinamento del nostro parco contatti, man mano che ci si avvicina alla chiusura, o per dirla in maniera schietta, alla vendita.

Tale restringimento del Funnel fa capire che man mano si passa da un settore all’altro, di pari passo aumenterà lo sforzo, l’investimento (o la spesa) per mantenere il contatto e farlo passare di livello, per traghettarlo alla fase successiva.

L’Inbound Marketing funnel si articola in diversi step, che cercherò di riassumerti nei prossimi paragrafi, e visto nel suo insieme può essere inteso come un Percorso a Tappe che porta il contatto a conoscerci, mentre noi raccogliamo informazioni di profilazione, conoscendolo a nostra volta.

 

Le fasi di un Inbound Marketing Funnel

Quando facciamo riferimento ad un percorso di Inbound Marketing definiamo per chiarezza 4 Check Point, ovvero quattro fasi nelle quali il nostro contatto viene collocato.

Desidero però specificarti che ogni tuo contatto, intraprendendo un Percorso in continuo movimento, nel passaggio da un check point all’altro, attraverserà delle delle fasi intermedie, caratterizzate da elementi ed obiettivi specifici.

Vediamoli insieme qui di seguito

 

ATTRACT

La primissima fase di un percorso di Inbound Marketing viene chiamata Attract e, come è facile comprendere dal nome, contempla tutte le attività votate all’Attrarre i potenziali prospect verso un ambiente a noi consono alla raccolta del contatto.

Se stai affrontando questa fase devi considerare un aspetto fondamentale; ricorda che qui conosci poco o niente del tuo contatto e soprattutto è altamente probabile che egli conosca poco o niente di te.

Probabilmente avrai definito un target al quale intendi rivolgerti, o provato, mettendo a frutto la tua esperienza, ad identificare le possibili esigenze del visitatore che potrebbe visitare il tuo sito web; nel più fortunato dei casi noterai dalle statistiche di accesso che qualcuno approda sul tuo sito cercando direttamente il tuo nome, quello della tua società, o il nome di qualche tuo prodotto (e qui vorrà dire che ti sei posizionato bene nella mente del tuo pubblico).

Probabilmente avrai generato visite, ma ti mancherà ancora una cosa: un recapito diretto del tuo contatto, per accalappiarlo ed instaurare una comunicazione.

 

Obiettivi da raggiungere in fase di Attract

Il segreto per ottenere un buon risultato in questa fase del Funnel di Inbound Marketing è non fare il passo più lungo della gamba, ovvero stabilire con criterio l’obiettivo che si suppone il tuo visitatore raggiunga.

Con ciò non voglio dire che tu non debba tentare di vendere al primo colpo; intendo piuttosto che non ti devi concentrare esclusivamente sulla vendita, perchè con tutta probabilità resteresti delusa o deluso dai risultati (leggila come: spenderesti tanto, e la fatica e l’investimento porterebbero a poche vendite).

Il risultato cui aspirare in fase di Attract è piuttosto quello di veicolare il pubblico verso un ambiente (un luogo virtuale, ad esempio il tuo sito web – mi piace definirlo ambiente, perchè può essere la somma di tanti luoghi) nel quale tu possa “giocare in casa”, ed avere il coltello dalla parte del manico (ovvero dove tu possa cominciare a studiare in profondità i motivi e le modalità che hanno messo in moto il tuo visitatore, ad esempio implementando strumenti di analisi statistica, come Google Analytics, o profilazione, come SalesManago).

Il mio consiglio, se devi aumentare le visite, è quello di sollecitare interesse (tentando di dare risposta ai quesiti del tuo pubblico), intercettare un’esigenza – cercando di produrre contenuto che risolva i problemi o pain points del tuo target, ed infine alimentare consapevolezza, ovvero iniziare a farti strada nella mente del visitatore come una delle tante possibili soluzioni al suo problema.

Con calma, senza calcare la mano.

 

Strumenti ed Attività da considerare per la fase di Attract

Gli strumenti da impiegare in fase di Attract contemplano tutte le attività a disposizione per iniziare a generare traffico verso il nostro “ambiente”.

Il mio consiglio pertanto è quello di concentrarci ottimizzando il posizionamento organico (SEO), incrementare la presenza sui social networks, non dimenticando le opportune Call to Action verso il tuo sito (ricorda che finché pubblichi su Facebook non stai propriamente giocando in casa, bensì sei ospite nella megavilla di Zuckerberg, che può cacciarti via in ogni momento), tracciare le Call to Action che eventualmente inserisci nella tua comunicazione offline (per valutare ad esempio l’efficacia di un tuo volantino, di una promozione in fiera, o di una dimostrazione sul punto vendita) oppure – last but not least – adottare strategie di advertising a pagamento, quando l’investimento oculato contribuisca a bypassare l’affollamento nei risultati di ricerca, per parole chiave particolarmente competitive, oppure quando desideri raggiungere risultati immediati e generare traffico verso ambienti che difficilmente potresti posizionare (es: landing pages senza contenuto).

 

CONVERT

Una volta che saremo riusciti a portare il traffico verso il sito internet, dovremo concentrarci al massimo affinché tutto l’investimento non venga vanificato nel momento in cui il visitatore abbandona la nostra pagina.

Immagina un razzo che viene lanciato nello spazio; la quantità di carburante che brucia nei primi momenti del decollo è spaventosa, e ne sarà valsa la pena solo se si riesce a piazzare il satellite in orbita.

Allo stesso tempo tutto l’investimento, i soldi spesi per il Paid ADV e le nottate insonni a scrivere articoli per il tuo blog saranno servite a qualcosa solo nel momento in cui il visitatore, mosso dall’interesse, dalla fiducia e dalla percezione positiva che matura nei tuoi confronti, deciderà di entrare in più stretto contatto con te, lasciandoti un suo recapito (ad esempio l’email o un numero di telefono).

Se ciò accade, potrai dire di avere ottenuto la Permission dal tuo contatto per proseguire la comunicazione su un canale diretto.

 

Obiettivi da raggiungere in fase di Convert

Nella fase di Convert il traguardo cui devi aspirare è l’ottenimento della Permission, ovvero il consenso ad instaurare un rapporto di comunicazione diretto con il tuo contatto.

La permission è riassunta nell’ottenimento di un recapito diretto, e nella gran parte dei casi parliamo dell’indirizzo email e del numero di telefono.

Questo step è uno dei due cardini dell’Inbound Marketing, condizione fondamentale per la sua attuazione.

 

Strumenti ed Attività da considerare per la fase di Convert

Il ruolo del protagonista, in questa fase, è rappresentato dai Form di Contatto e dai Lead Magnets.

Se i primi sono facilmente identificabili, la seconda categoria (Lead Magnets) apre gli orizzonti ad una infinità di strumenti, di cui ti parlerò più approfonditamente in un prossimo articolo.

Ti specifico solamente – forse in maniera un poco sbrigativa – che Lead Magnet può essere considerato qualsiasi strumento che che abbia la funzione di calamitare, acchiappare un contatto (strano, eh?).

Per citarne alcuni (l’elenco è infinito, e non ha limiti se hai fantasia), i Lead Magnets più classici sono gli ebooks, i report, i test/sondaggi (con risultati inviati via email), e qualsiasi contenuto utile e di valore che possa contribuire a far sì che il tuo visitatore acconsenta a rilasciarti un suo recapito.

Puoi organizzare, catalogare e suddividere ogni Lead Magnet in base a tre elementi:

  • posizione nel funnel (ToFu – MoFu – BoFu)
  • livello di investimento richiesto per la realizzazione (a mio avviso l’economia degli sforzi è un elemento importantissimo da considerare)
  • altezza del muro da abbattere, ovvero quanto sforzo richiedi al tuo prospect per acconsentire a lasciare il contatto

Scoprirai che più ti sposterai verso il polo BoFu del tuo Funnel, farai anche fluttuare l’asticella degli altri due punti che ti ho elencato.

 

Il Nurturing

Ricordi quanto ho detto all’inizio di questo articolo? Il Funnel di Conversione è un percorso in continuo movimento.

Il Nurturing è l’elica che traghetta la barca del tuo contatto dalla fase di Convert a quella di Close; rappresenta uno step intermedio del funnel, ed è alimentato dai contenuti genuini ed utili che dovrai fornire al tuo contatto, affinché si saldi la considerazione che questi maturerà nei tuoi confronti.

Nel gergo si suol dire che facendo nurturing si stia scaldando il proprio contatto. Quest’immagine è lampante, e rende chiaramente l’idea dell’interesse che aumenta nel tuo interlocutore, prima che questi si convinca a chiudere; dopodiché passeremo passiamo alla fase successiva.

Istruire il proprio contatto vuol dire alimentare la considerazione che questi abbia nei nostri confronti, ponendoci come soluzione al suo problema.

Ciò si tramuta nell’ottenimento dell’Autorevolezza necessaria a far si che il contatto decida di sceglierci.

Al contempo, carpendo le informazioni analizzando i feedback che il contatto ci restituisce interagendo con le varie comunicazioni che inviamo, possiamo profilare più approfonditamente e comprendere con maggior precisione le sue esigenze.

Lo strumento che ti concede di mantenere con costanza il contatto e la comunicazione con il tuo pubblico è la newsletter.

 

CLOSE

Come recita il termine, Close significa chiudere, ovvero concludere una transazione, o eventualmente raggiungere l’obiettivo prefissato.

Nell’Inbound Marketing, questo step del Funnel è quello dove gli sforzi svolti si tramutano in risultati (e probabilmente in fatturato).

Non vi sono particolari obiettivi in questo step, se non, come anticipato, quello di concretizzare, chiudere con successo la transazione e vendere.

Desidero però portare alla tua attenzione quanto sia delicata questa fase.

Immagina il tuo contatto che mentalmente sta ripassando i pro e contro del comprare da te, e li stia pesando su una bilancia.

Ogni elemento, in questo istante, concorre a spostare l’asticella verso il SI o il NO.

Ti consiglio pertanto di prestare particolare interesse a rendere l’esperienza di finalizzazione fluida, facile e rassicurante (soprattutto se hai un ecommerce), sul piano tecnico quanto su quello psicologico.

Dovresti pertanto:

  • verificare non vi siano problemi tecnici di navigazione, anche da smartphone
  • comunicare l’affidabilità del carrello elettronico
  • Curare l’intuitività del processo d’acquisto
  • Adottare offerte limitate
  • Proporre Early Bird Packages

 

DELIGHT

Una volta che abbiamo raggiunto e superato con successo la fase di Close, non pensare che il lavoro sia terminato.

Se solo a metà del percorso, e dovrai gestire la componente di Delight, ovvero instaurare un rapporto di reciprocità col tuo contatto, divenuto Cliente, affinché questi si mantenga tale, ripeta l’acquisto in futuro, e soprattutto contribuisca a far sì che la tua Autorevolezza e riconoscibilità incrementino ed attraggano nuovo pubblico nel funnel, alimentandolo.

 

Obiettivi da raggiungere in fase di Delight

L’obbiettivo, in fase di Delight, è pertanto duplice e rivolto sia verso l’interno (ovvero verso il tuo Parco Clienti) che verso l’esterno (i nuovi prospect che entreranno nel Funnel).

Dovrai dedicarti ad aumentare il Lifetime Value del tuo Cliente (puntando ad ottenere nuovi ordini, operare cross-sell, o far sottoscrivere rinnovi); dovrai praticamente fare in modo che il tuo Cliente non ti abbandoni più e, piuttosto, affronti un nuovo livello del Sales Funnel (il processo d’acquisto).

Nei confronti degli sconosciuti dovrai invece impegnarti affinché affluiscano nuovi visitatori all’imboccatura del Funnel; e grazie alla legge di Riprova Sociale, è altamente probabile che nell’entourage dei tuoi Clienti esistano altri papabili prospect con interessi affini.

 

Quali tecniche e strumenti puoi adottare in fase di Delight?

Il Delight è l’ambiente ideale dove operare il Post-Vendita, curando il contatto proponendogli soluzioni dedicate o complementari all’acquisto appena effettuato.

Per aumentare la tua Autorevolezza e perfezionare il processo di vendita potresti inoltre richiedere una Testimonianza o somministrare un sondaggio sulla Soddisfazione.

Infine, se desideri trasformare il tuo Cliente Soddisfatto nel migliore dei Testimonial, potresti richiedergli una referenza, o domandargli di fare Passaparola.

 

Come si può fare Inbound Marketing?

Per operare a pieno regime in tutte le fasi dell’Inbound Marketing Funnel possono venire in nostro aiuto i software di profilazione.

Dopo avere provato numerose piattaforme, in 7Hype abbiamo riscontrato che le Piccole e Medie Imprese Italiane necessitino di un software flessibile e facile da implementare, ma soprattutto modulare, che accompagni l’Azienda nel percorso di Inbound Marketing, man mano che questa cresce.

Ci siamo pertanto focalizzati sullo sviluppo di un metodo di Inbound Marketing basato su Salesmanago, un software di Marketing Automation completo, sviluppato da Benhauer, una la Start-Up polacca con la quale collaboriamo a stretto contatto ormai da oltre 2 anni.

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A presto,
Simone

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